Marketing d'influence : quand miser sur les créateurs, quand miser sur les médias

Le marketing d'influence a longtemps eu une définition simple : payer quelqu'un qui a une audience pour qu'il parle de votre marque. En 2026, ce mot recouvre deux leviers très différents. D'un côté, les créateurs de contenu sur Instagram, TikTok, YouTube ou LinkedIn. De l'autre, les médias en ligne, dont les articles restent indexés, se lisent pendant des années et nourrissent désormais les réponses des moteurs IA.

Le problème, c'est que les deux sont souvent arbitrés avec la même grille : portée, engagement, coût par vue. Résultat, des budgets à vocation SEO partent en stories éphémères, et des lancements produits grand public sont confiés à des articles que personne ne partage.

Voici une grille de décision concrète : ce que chaque levier fait bien, ce qu'il ne fait pas, et comment les combiner selon l'objectif de la campagne.

L'essentiel à retenir

• Les créateurs excellent sur la portée immédiate, la démonstration produit et la conversion B2C. Leur effet se concentre sur la période où la publication circule.
• Les médias construisent un actif durable : un article indexé, un lien et une source que les IA citent. Selon Muck Rack (mai 2026), environ 27 % des liens cités par les IA sont journalistiques.
• Le bon choix dépend de l'objectif, pas du format : attention et ventes rapides d'un côté, autorité et visibilité dans la recherche (Google et IA) de l'autre.
• En France, les deux leviers ont leurs obligations de transparence : la loi du 9 juin 2023 pour l'influence commerciale, l'article 20 de la LCEN pour toute publicité en ligne.

Marketing d'influence : deux leviers derrière un même mot

Le marketing d'influence désigne toute action qui s'appuie sur un tiers disposant d'une audience pour porter le message d'une marque. Le marché est massif : Influencer Marketing Hub estimait sa taille mondiale à 32,55 milliards de dollars en 2025, contre 24 milliards en 2024. Ce chiffre couvre avant tout l'influence sociale, celle des créateurs.

Il existe pourtant une deuxième forme, plus ancienne : l'influence éditoriale. Un média spécialisé qui publie un article mentionnant votre marque joue lui aussi un rôle de prescripteur. Sa valeur ne repose pas sur la personnalité d'un créateur, mais sur la crédibilité du titre et la durée de vie du contenu.

Les deux leviers se distinguent sur quatre points :

• Le support : un flux social piloté par un algorithme, contre une page web indexée.
• La durée de vie : une visibilité concentrée sur la période où la plateforme pousse la publication, contre un article consultable tant qu'il est en ligne.
• La trace dans la recherche : faible côté SEO pour un post social, directe pour un article (indexation, lien, positionnement).
• Le ressort de confiance : la relation personnelle avec le créateur, contre l'autorité éditoriale du média.

À retenir : influence sociale et influence éditoriale portent le même nom mais ne servent pas les mêmes objectifs. Les juger avec les mêmes KPI conduit à de mauvaises allocations de budget.

Ce que les créateurs font mieux que les médias

Les créateurs gagnent sur trois terrains.

La portée immédiate. Un créateur bien choisi touche une audience déjà engagée, le jour même. Pour un lancement produit grand public, une opération saisonnière ou un événement, aucun article ne produit le même pic d'attention.

La démonstration. La vidéo courte montre un produit en usage : texture, prise en main, avant/après. C'est le format le plus convaincant en cosmétique, mode, tech grand public ou alimentaire. Les contenus produits peuvent ensuite être réutilisés en publicité ou sur les fiches produits, si le contrat le prévoit.

La conversion B2C. Codes promo, liens trackés, achat depuis l'application : le chemin entre la recommandation et l'achat est court, et il se mesure.

Les limites sont tout aussi nettes. Un post a une faible valeur SEO directe, car les liens publiés sur les réseaux sociaux sont souvent non cliquables ou non suivis par les moteurs. La visibilité dépend de l'algorithme et retombe dès que la publication sort du flux. Et la qualité réelle de l'audience reste difficile à auditer (abonnés inactifs, audience hors cible).

Côté IA, le constat est contrasté. Dans l'étude Muck Rack de mai 2026, YouTube représente environ 2 % des citations de ChatGPT et de Gemini, mais Claude ne l'a cité aucune fois. Reddit est le domaine le plus cité par Gemini (environ 2,4 % de ses citations), alors que ChatGPT ne l'a cité que 16 fois sur l'ensemble de l'étude. La vidéo d'un créateur peut donc remonter dans certaines réponses IA, mais de façon très inégale selon le modèle.

À retenir : les créateurs sont imbattables pour créer un pic d'attention et convertir en B2C. Leur impact sur la recherche, Google comme IA, reste limité et dépend de la plateforme.

Ce que les médias apportent que les créateurs n'apportent pas

Un article publié sur un média reste en ligne, indexé et consultable. Il continue de produire de la visibilité tant qu'il se positionne sur une requête, et il peut transmettre un signal d'autorité à votre site via un lien. C'est le principe du netlinking : un lien depuis une page thématique et crédible pèse dans le classement Google.

Le deuxième apport est plus récent : la citation par les IA. L'étude What is AI Reading? de Muck Rack (mai 2026), menée sur plus de 25 millions de liens cités par ChatGPT, Claude et Gemini, montre qu'environ 99 % des liens cités proviennent de sources non payées et qu'environ 27 % sont journalistiques. Sur les questions liées aux tendances d'un secteur, 46 % des réponses citent un contenu journalistique. Et 57 % des citations journalistiques datées ont été publiées dans les 12 derniers mois : la régularité de publication compte.

Deux nuances s'imposent. L'étude repose sur des requêtes en anglais : les tendances sont utiles, les chiffres sont à transposer avec prudence au marché français. Surtout, les contenus clairement publicitaires ne pèsent que 0,3 % des citations. Ce n'est pas l'étiquette « média » qui déclenche la citation, c'est un contenu utile, factuel et solide sur le plan éditorial, publié sur un titre que les IA consultent. Ce mécanisme explique aussi pourquoi les médias tiers pèsent souvent plus que votre propre site dans les réponses IA.

Les médias ont leurs limites : pas de pic d'audience comparable à une vidéo qui circule, peu de place pour la démonstration produit, et un effet SEO qui se construit sur plusieurs mois.

À retenir : les médias construisent un actif durable (un article indexé, un lien, une source citable par les IA). Leur force est la durée, pas l'instantanéité.

La grille de décision : quel levier pour quel objectif

L'arbitrage se fait sur l'objectif principal de la campagne. Le tableau ci-dessous couvre les cas les plus fréquents.

Deux questions complètent la grille. Votre produit gagne-t-il à être vu en usage ? Si oui, les créateurs ont un avantage net. Votre client cherche-t-il activement des informations avant d'acheter ? Plus la décision est longue et réfléchie, plus la présence dans les résultats de recherche (et dans les réponses IA) pèse dans le choix final.

À retenir : choisissez le levier selon l'objectif principal et le comportement d'achat de votre cible. Un produit visuel acheté sur un coup de cœur appelle les créateurs, une décision réfléchie appelle les médias.

Combiner créateurs et médias sans disperser le budget

La plupart des marques n'ont pas à choisir l'un contre l'autre. Elles doivent surtout éviter de faire jouer aux deux le même rôle. Trois combinaisons fonctionnent bien en pratique :

• Le média pour ancrer, le créateur pour amplifier. Un article de fond (étude, comparatif, guide) installe l'information de référence. Les créateurs la relaient et renvoient vers elle. L'article capte ensuite la demande de recherche que la campagne sociale a fait naître.
• Le créateur comme source, le média comme archive. Un test produit ou une prise de parole marquante d'un créateur peut être repris et mis en contexte dans un article, qui en garde une trace indexée.
• Un calendrier décalé. Les créateurs au lancement pour le pic, les médias en continu pour la durée. L'erreur fréquente : tout concentrer sur la semaine du lancement, puis plus rien.

Côté médias, la sélection mérite la même rigueur que pour un créateur : thématique, audience réelle, qualité éditoriale, indexation. Les critères pour trouver les bons médias pour une campagne de netlinking s'appliquent ici. Des plateformes comme Getfluence donnent accès à un catalogue de médias et permettent de comparer ces critères avant de publier.

À retenir : donnez un rôle distinct à chaque levier. Le média installe une référence durable, le créateur génère l'attention et renvoie vers elle.

Les obligations de transparence des deux côtés

En France, le cadre est précis. La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadre l'influence commerciale par voie électronique. Son article 5 impose d'afficher de façon claire la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » sur tout contenu qui fait la promotion d'un bien, d'un service ou d'une cause. Son article 8 organise une responsabilité commune de l'influenceur et de son partenaire commercial pour les dommages causés aux tiers : la marque n'est pas un simple commanditaire.

Côté médias, le principe est posé depuis 2004 par l'article 20 de la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) : toute publicité accessible en ligne doit être clairement identifiable comme telle, et l'annonceur pour le compte duquel elle est réalisée doit l'être aussi. Un contenu sponsorisé publié sur un média doit donc être signalé.

Au-delà du risque juridique, c'est une question de crédibilité. Un contenu promotionnel déguisé fragilise à la fois la marque et le support qui le publie.

À retenir : qu'il passe par un créateur ou par un média, un contenu rémunéré doit être identifiable. Depuis la loi de 2023, la marque partage la responsabilité avec l'influenceur.

Créateurs et médias ne sont pas deux variantes d'un même levier : les premiers créent l'attention, les seconds construisent la trace. Avec la place prise par les réponses IA, cette trace devient un actif de visibilité à part entière, et elle se construit article après article. Avant votre prochaine campagne, écrivez noir sur blanc son objectif principal : la réponse à « créateurs ou médias » en découle presque toujours.

Vos questions sur le marketing d'influence et les médias

Qu'est-ce que le marketing d'influence ?

Le marketing d'influence consiste à s'appuyer sur un tiers disposant d'une audience pour porter le message d'une marque. Il recouvre l'influence sociale (créateurs sur Instagram, TikTok, YouTube ou LinkedIn) et l'influence éditoriale (articles publiés sur des médias en ligne). En France, l'influence commerciale par voie électronique est encadrée par la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023.

Le marketing d'influence améliore-t-il le référencement naturel ?

Indirectement pour les créateurs : une campagne peut faire monter les recherches sur la marque, mais les liens publiés sur les réseaux sociaux transmettent peu de signal SEO. Directement pour les médias : un article indexé, avec un lien depuis une page thématique, contribue à l'autorité du site cible. Pour un objectif SEO, l'influence éditoriale est le levier adapté.

Quelle différence entre un influenceur et un média ?

L'influenceur prescrit au nom d'une relation personnelle avec son audience, dans un flux social piloté par un algorithme. Le média prescrit au nom de son autorité éditoriale, sur une page web indexée et consultable dans la durée. Dans les deux cas, un contenu publicitaire doit être clairement identifié comme tel.

Comment mesurer le ROI d'une campagne d'influence ?

Les KPI dépendent du levier. Pour les créateurs : portée, engagement, trafic et ventes via liens trackés ou codes promo. Pour les médias : positions sur les requêtes ciblées, trafic référent, domaines référents gagnés et présence de la marque dans les réponses IA sur des prompts définis à l'avance. Comparer les deux leviers avec les mêmes indicateurs fausse l'analyse.

Les IA citent-elles les contenus d'influenceurs ?

Parfois, mais de façon très inégale. Selon l'étude What is AI Reading? de Muck Rack (mai 2026), YouTube représente environ 2 % des citations de ChatGPT et de Gemini, alors que Claude ne l'a cité aucune fois, et Reddit est le domaine le plus cité par Gemini. Les contenus journalistiques représentent environ 27 % des liens cités, toutes IA confondues.

Sources

• What is AI Reading? (édition de mai 2026), Muck Rack / Generative Pulse, 2026
• Influencer Marketing Benchmark Report 2025, Influencer Marketing Hub, 2025
• Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux (articles 5 et 8), Journal officiel du 10 juin 2023
• Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (article 20), Journal officiel du 22 juin 2004